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Les marques face aux nouvelles frontières du mobile

Les marques

Mercredi 4 novembre 2015 s’est tenue la 4ème édition du STRATEGIES SUMMIT, le rendez-vous des dirigeants de la communication, du marketing et des médias. C’est en cette matinée studieuse ayant pour but de nourrir la réflexion et aiguiser la créativité des acteurs de cet environnement en perpétuelle mutation qu’est le « brand content » que les intervenants ont été invités à livrer leur analyse et leur vision sur la thématique « Les marques face aux nouvelles frontières du mobile ». Car dans un monde où il y a aujourd’hui plus de mobinautes que d’internautes, la question de la place du mobile dans la stratégie de développement d’une marque est plus que jamais fondamentale.

1er choc du digital : le système transactionnel

Dans le secteur hôtelier par exemple, le digital a bouleversé le système transactionnel. Quel que soit le secteur qu’il a impacté, le digital a d’abord été considéré comme une avancée aussi indispensable que perturbante.

Avec le digital, et a fortiori le digital sur mobile, les annonceurs établissent une proximité encore jamais rencontrée avec leurs audiences de consommateurs.

L’arrivée du digital a permis de substantiels gains de pénétration. En langage d’initié, cela fait référence au taux de pénétration d’un marché qui est une mesure de la popularité d’une marque. Ce taux de pénétration d’un marché se définit par le nombre de personnes qui achètent une marque spécifique ou une catégorie de biens ou services au moins une fois au cours d’une période donnée, divisé par la population du marché correspondant.

L’arrivée du digital est un choc comparable à ce que fut l’arrivée de la grande distribution dans le secteur de l’alimentaire dans les années 70. L’arrivée de puissants acteurs que sont les OTA : Online Travel Agencies (Booking.com, Expedia, Tripadvisor, Kayak) a transformé le marché et a fait de l’exigence de transparence un facteur-clé de survie.

2ème choc du digital : la relation

Le digital a instauré une nouvelle réalité : celle des marques conversationnelles. Le récepteur (jadis acheteur passif) est dorénavant en interaction immédiate avec la marque à travers ses « reviews » (ou avis du consommateur publié sur internet) et devient ainsi un acteur à part entière et direct de la vie d’un produit ou service, en contribuant – en partageant son expérience avec la communauté – à l’évolution dudit produit ou service, à sa survie ou encore à sa mort.

La marque n’est plus contrôlée par elle-même, elle est secouée dans ses fondements par les reviews qui viennent contribuer au renforcement ou à l’affaiblissement de son image.

Cela change le système de management du secteur hôtelier car sur le terrain, lorsqu’une anomalie voire une défaillance est relevée et publiée par un acheteur-utilisateur-juge du produit ou service, tout doit être mis en œuvre pour corriger cette expérience client ratée.  Des équipes sont chargées de suivre l’évolution de ces reviews, d’y répondre et surtout d’alerter les managers de terrain afin qu’ils puissent briefer leurs équipes sur les manquements et les conséquences pour l’image de marque du produit.

3ème choc du digital : l’expérience

Le digital sonne la naissance du « Cycle client à 360° ». Quand la marque communiquait jadis unilatéralement vers son acheteur, elle doit à présent intégrer que son produit ou service doivent être créés à partir des besoins du client, pour le client, par ce que dorénavant la rentabilité de l’entreprise et la vie du produit et de la marque seront dépendantes de l’expérience vécue par le client qui l’aura partagée avec la communauté.

Dans le secteur hôtelier, la vie du produit suit ainsi la boucle suivante :

Prepare -> Booking -> Fidelisation -> Share -> Return

L’annonceur doit ainsi passer d’un monologue formaté et dont le message était adressé à son audience de manière unilatérale à une communication ouverte et à double sens à travers une conversation directe avec les consommateurs de son produit ou service. C’est donc une conversation et une potentielle relation avec un acheteur qui démarre bien en amont de l’achat (de par les reviews existantes) et se poursuit bien après son expérience dans un cercle soit vertueux soit vicieux selon la capacité de l’annonceur à avoir pu apporter ou pas au consommateur la valeur que ce dernier avait perçu du produit ou service qu’il allait acheter, ce qui vient alimenter la réflexion des futurs acheteurs.

Pour les hôteliers plus que pour n’importe quel secteur d’activité, il est dorénavant question non plus de ne vendre que du rêve mais aussi de le réaliser. C’est ainsi la direction que souhaite prendre Accor Hotels à travers sa nouvelle signature « Feel welcome from the first click », leitmotiv de plusieurs projets dont la vocation serait justement de garantir au client que dès la réservation, il sera assuré que son séjour sera parfaitement conforme à ce qui lui aura été vendu.

Le secteur hôtelier, afin de rester compétitif, doit répondre à plusieurs problématiques :

  • La systématisation du e-checking et du fast checkout.
  • L’écosystème fondé sur des sites s’étant déplacé vers les applications, il faudra par ailleurs que ces applications transactionnelles mutent en applications servicielles. A l’instar des applications permettant aujourd’hui de commander un chauffeur privé, les applications dédiées aux chaines hôtelières devront permettre à leurs clients de pouvoir commander un plat au room service ou réserver les billets d’un spectacle par le simple bouton d’une application.
  • Le « Time to market » ou comment ne pas livrer en 2 ans une réponse au marché qui doit l’être en 4 mois.
  • La personnalisation avant tout. Avant l’offre était configurée selon le modèle « One size fits all ». Dorénavant, il devra être question de (Big ?) Data / connaissance client / segmentation / communauté / et toute la personnalisation que permet le digital à travers la mise en place de systèmes CRM multicanaux intégrés qui permettront de se démarquer de ceux qui pratiquent le « Carpet bombing » (communication d’une offre pushée à outrance dans toutes les directions auprès de la plus vaste audience possible, sans volonté de segmentation et donc ne correspondant ni au client ni à son besoin).

4ème choc du digital : la menace (ou l’opportunité?) du private rental

De nouveaux acteurs complètement digitalisés sont aussi apparus, à l’instar d’AIRBNB qui a transformé une donnée fondamentale du business model hôtelier : l’affectation des revenus des ménages à travers l’économie collaborative.

En effet lorsqu’on voyage et cherche un hébergement pourquoi passer par un hôtelier traditionnel et cher quand on peut bénéficier d’une expérience personnalisée, conviviale et à moindre coût à travers la location du bien d’un particulier ? C’est ainsi que les clients deviennent eux-mêmes des concurrents.

Les hôteliers traditionnels pourront-ils construire un business model qui leur permette d’être également acteurs de ce nouveau marché du private rental? Possible. C’est en tout cas ce qu’avancent Accor Hotels à travers le développement d’une nouvelle offre prochaine qui réussirait un doublé : être à la fois disruptive et cibler la fameuse génération des Millenials (ou Génération Y : jeunes nés entre 1980 et 2000).

Merci d’avoir pris le temps de lire mon article.
J’espère que vous aurez apprécié sa lecture et vous invite à commenter si vous le souhaitez ou à le faire suivre à vos contacts qui pourraient être intéressés par le sujet de l’article.
Et je vous souhaite une très belle journée!


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