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Le « BRAND CONTENT » ou comment susciter de l’intérêt aux yeux des consom’acteurs

brand content

Traduction littérale des termes « contenu de marque », ce que l’on nomme brand content dans le jargon marketing aujourd’hui est LE nouvel outil de communication des marques qui se veulent modernes et qui s’exprime à travers des supports aussi variés que les magazines de consommateurs, les contenus web, les vidéos de mises en situation des produits par des vidéo-blogueurs à forte visibilité (ce que propose notamment la plateforme Octoly), les applications pour smartphones et autres outils connectés, les événements-happening.

Par ce que la communication d’une marque ne se fait plus à sens unique et que nous sommes entrés dans une ère de communication réciproque multidirectionnelle et multicanale avec internet et les réseaux sociaux, les marques ont désormais l’obligation de retenir l’attention de ceux qui sont à présent les consom’acteurs.

L’information en elle-même est devenue un produit. Un prolongement naturel de celui-ci, une sorte de sous-jacent à la fois complémentaire et indispensable à sa survie de sorte que le produit ou la marque et son avatar « communication » (c’est à dire toutes les formes à travers lesquelles son « content » peut s’exprimer, qu’elles soient informatives, pratiques, culturelles, ou encore divertissantes) forment un tout indissociable dont la vocation première est d’être intéressant d’abord, avant d’être intéressé ensuite.

En passant du statut de consommateur passif à consom’acteur, l’acheteur endosse tour à tour et de manière systématique les rôles de testeur et critique produit. Le challenge pour les marques consiste alors à réussir à gérer de manière optimale ce rééquilibrage des pouvoirs dans la relation qu’ils ont désormais avec leurs consom’acteurs pour en faire leurs nouveaux ambassadeurs.

L’ambassadeur : particulier passionné ou journaliste spécialisé?

Si le phénomène des vidéo-blogueurs testant les produits sous toutes leurs coutures à travers des mises en scène informatives et surtout ludiques est très en vogue, une autre tendance se démarque et qui émane des groupes de presse : le « brand journalism » ou journalisme de marque.

Mais alors, qu’est-ce qu’un brand journalist ? C’est à la fois un marketeur et un journaliste. Sa mission est de raconter de belles histoires (storytelling) et les partager.
Le journaliste de marque est un marketeur qui approche la promotion d’une marque avec les yeux, la sagacité et l’élocution d’un reporter.

Aussi appelé reporter d’entreprise lorsqu’il travaille directement pour la marque, il est chargé d’écrire et produire des vidéos, des articles de blog, des photos, des webinars, des graphiques, des ebooks, des podcasts et tout type d’information qui contribue à créer de la valeur autour d’une marque ou d’un produit. En somme, le journaliste de marque apporte la sensibilité du reporter au contenu, une approche éditoriale de la création et valorisation d’une marque.

C’est ainsi que la réalisation du brand content est confiée à une équipe de journalistes dont l’activité principale est de produire des titres pour leur groupe de presse, mais qui travaillent alors au service des marques en produisant du contenu dédié à ces marques et qui sera diffusé sur leurs canaux de communication tels que sites web et réseaux sociaux.

Sur ce créneau, plusieurs acteurs tentent de tirer leur épingle du jeu : les plateformes de mise en relation avec des rédacteurs/traducteurs (Edency), les agences de contenu (AdC Agency) et enfin les groupes de presse cherchant à augmenter leur chiffre d’affaires publicitaire tels que Condé Nast France qui a lancé une offre de brand content en janvier 2015 ou encore Mondadori France.

Le couple brand content & brand culture

On ne peut pas parler de brand content sans parler de brand culture tellement les deux acceptions sont intrinsèquement liées. Car au-delà d’un « simple » magazine ou site web, le brand content cherche à s’exprimer à travers un périmètre plus vaste, intégrant des canaux de communication complémentaires (email marketing, chaine ou web tv, événements « happening », applications dédiées) qui peuvent d’ailleurs s’intégrer les uns avec les autres pour gagner en fréquence (combien de fois) et points d’accès (par quels canaux de pénétration) d’exposition ainsi qu’en cohérence d’image et consolidation du temps d’exposition et de conversation – le temps d’engagement – avec les consom’acteurs.

C’est tout ce travail d’homogénéisation du content à travers les différents supports et canaux d’information et de conversation interconnectés qui permet de faire rayonner la culture de la marque en mettant en valeur et en scène l’ensemble de son portefeuille de produits. L’amélioration de l’image de marque est ainsi rendue possible grâce à l’approche strictement informationnelle du reporter, ce que ne permettent pas des contenus purement commerciaux.

A l’image des cabinets de conseil ou SSII qui proposent du CRM multicanal, les groupes de presse travaillent ainsi à mettre en place des systèmes d’interaction globaux avec leurs audiences dont la vocation est de faire vivre la marque à travers ces opérations de brand culture et la conversation omniprésente qu’elles suscitent.

Le brand content appliqué à la télé

Quand on parle de marques, on pense certes aux marques dont le niveau de conscientisation est le plus fort au sein de la population, c’est notamment le cas pour les marques de prêt-à-porter, haute couture ou encore de parfum. Mais parler de brand content est bien entendu pertinent dès qu’il est question de la valorisation d’une marque.

Dans l’univers télévisuel, les stratégies de valorisation du brand content connaissent également un grand succès. Les chaines cherchent en effet à valoriser leurs marques-programmes à travers des régies publicitaires chargées de réaliser des opérations sur mesure. De nombreux programmes peuvent en effet être exploités en contenus de marque, contenus qui gagnent encore plus en crédibilité lorsqu’ils sont valorisés par les égéries de ces mêmes chaines.

L’offre brand content des régies TV consiste aujourd’hui essentiellement en la création d’opérations sur mesure. Mais prochainement, alors que le marché va continuer de croître pour se diriger vers sa phase de pré-maturation, les régies devront compléter leur offre avec des produits commerciaux clés en main, à la manière d’une offre marketing packagée.

Le brand content chez les pure players

Par pure players, on entend ceux qui se revendiquent du tout digital : ces groupes digitaux ou agences et régies web qui ont fait du digital et des médias sociaux leur cheval de bataille.

Comment officient-ils? La méthode semble avoir fait ses preuves : quand jadis nous parlions d’endorsement alors que des marques faisaient appel à des célébrités ou plus particulièrement des sportifs de haut de niveau pour les promouvoir de manière active à travers des spots publicitaires, ou passive dans le cadre de sponsoring matériel lors de tournois et matchs, elles cherchaient essentiellement à exploiter le couple « capital sympathie et visibilité » de la personnalité.

Avec le développement des médias sociaux, une nouvelle génération de stars de la sympathie et de la visibilité est née, celle des consom’acteurs passionnés, et qui a pris le relais. Comment? En réussissant à fédérer et fidéliser une communauté autour de leur personnalité et de la mise en scène de leurs aventures. Ce sont les nouveaux influenceurs, ils portent le nom de youtubeurs, gamers, instagrameurs.

Merci d’avoir pris le temps de lire mon article.
J’espère que vous aurez apprécié sa lecture et vous invite à commenter si vous le souhaitez ou à le faire suivre à vos contacts qui pourraient être intéressés par le sujet de l’article.
Et je vous souhaite une très belle journée!


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